LA COURSE AUX LABELS

Focus #3 La course aux labels

Avec la prolifération des normes, labels, et autres organismes certificateurs le casse-tête des entreprises à s’y retrouver et réussir via la mise en œuvre de leur démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), à répondre aux Objectifs de Développement Durable (ODD

« Piège de cristal » ? la labellisation comme légitimation d’une démarche Engagée et Responsable oui, mais il faut que les entreprises aient une démarche RSE bien structurée.

Conseil RSE - La course aux labels

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Posons-nous les bonnes questions : 

  • Quels moyens humains et financiers votre entreprise est prête à investir dans sa démarche RSE ? 

  • Quels bénéfices souhaite-t-elle et va-t-elle en tirer ? Business, image, dynamique interne, réduction des coûts à moyen / long terme…

  • Quelles sont les marches à gravir pour obtenir un label ou simplement affirmer un vrai engagement ? 

  • Quels besoins et demandes ont vos clients et vos parties prenantes en termes de reconnaissance et de labellisation ?

Une étude de 2018 du cabinet de conseils BVA définissait 4 stades de maturité pour les entreprises en termes d’engagements et actions RSE :

  • Les jeunes pousses (12%) : quelques actions portées par quelques collaborateurs (2 ans ancienneté, moins de 5 actions)

  • Les arbustes (23%) : un début de structuration visant la conformité avec les réglementations (3 à 4 ans d’ancienneté, 5 à 9 actions)

  • Les peupliers (38%) : développement d’engagements proactifs singuliers (5 à 6 ans d’ancienneté, 10 à 14 actions)

  • Les chênes (27%) : approfondissement et globalisation (8 ans d’ancienneté, 15 à 21 actions).

En fonction de votre niveau de maturité donc, la labellisation est-elle forcément LA solution à court terme ? 

 

Avant toute chose vous devez penser étapes clés du changement :

ACTIONS – STRUCTURATION – ENGAGEMENT

pour tendre à long terme bien évidemment à une GLOBALISATION des pratiques RSE comme principe directeur même de votre entreprise à long terme. Dans le monde idéal et responsable de demain. On y croit !!! Contre le « label washing » & pour un engagement au quotidien

Quelques chiffres clés

La tendance est forte aujourd’hui ! La prise de conscience des enjeux sociétaux et environnementaux, toutes générations confondues, est globale ! Même si les chiffres sont encore faibles et que moins de 2 % des entreprises françaises sont labellisées ou publient des informations RSE aujourd’hui. 8 labels RSE reconnus et plébiscités mais une multitude de labels par secteur et pour cause : chaque filière n’a pas les même références qualité. Plus de 400 labels existants tous secteurs confondus. Impossible de dresser une liste exhaustive dans cette « labellite aigüe » !

Conseil RSE - La course aux labels

 Si l’on prend l’exemple du Label « Engagé RSE » : quels impacts positifs pour les entreprises labellisées : 

  • 98 % ont vu leur image s'améliorer auprès de leurs parties prenantes 

  • 93 % ont identifié des pistes d'amélioration 

  • 88 % ont réduit leurs consommations énergétiques ou en eau 

  • 78 % améliorent les conditions de travail, 63 % leur compétitivité et 53 % ont accédé à de nouveaux marchés. Impacts positifs, mais attention aux dérives.

 

Quant à la demande grandissante du consommateur des salariés et de la jeunesse en particulier selon une étude Cone communication de 2017 :

  • « 55 % des collaborateurs disent que l’engagement social ou environnemental d’une entreprise est un critère plus important que le salaire / 76 % chez les millenials ». 

  • « Près de deux tiers des consommateurs (65 %) choisissent d’acheter (ou de boycotter !) une marque en fonction de ses prises de position sociétales et environnementale.

Pratiques des labels ! … et la bête ?

Attention toutefois, un label n’est pas un ALIBI de crédibilité ou de communication. Une labellisation n’est pas éternelle, peut se perdre. Imaginez la réputation d’une entreprise après une telle rétrogradation.

Un label s’entretient, se renouvelle. Les indicateurs de performance RSE des entreprises doivent évoluer dans le temps, se maintenir en forme et suivre la réglementation de plus en plus exigeante 

 

Sans tomber dans le « label-bashing », peut-on dire que la labellisation « à tout prix » EST une forme de greenwashing, qui au-delà de l’écologie concerne plus largement les engagements sociétaux ?

Une toute petite histoire du greenwashing…

« Verdissage » en français, le terme né aux États-Unis à la fin des 80’s se définit comme « une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique ou sociétal pour améliorer son image ». Il touche tous les secteurs : agriculture, mode, cosmétique, automobiles, politique, tourisme, service. 

 

Les outils de la RSE ne doivent pas être promus pour eux-mêmes mais comme étant les points d’étape d’un changement durable qui influence l’organisation dans son ensemble. Les engagements sociétaux et environnementaux mis en œuvre par nos entreprises ne sont pas des « gadgets communicationnels tendance » ! Ces dernières doivent prouver qu’ils sont légitimes, au-delà d’un argument de visibilité pour leur seul profit.

Les mauvaises pratiques…

Elles sont nombreuses et ont souvent fait l’objet de scandales planétaires. Prenons l’exemple de Monsanto et des publicités mensongères : malgré les preuves de la dangerosité de son désherbant à base de glyphosate, son classement par l’OMS comme cancérogène, les cas de malformations congénitales constatées, ce produit est jusqu’en 2020 répandu en masse dans les champs par les agriculteurs. Revoyons ensemble cette magnifique et si sincère campagne de publicité qui annonçait que le désherbant était biodégradable. Aujourd’hui en cours d’interdiction quasiment partout (fin 2020 en France annoncé par le gouvernement) Monsanto, pris la main dans le sac ! Mais rien n’est acquis puisque le G7 vient de remettre en cause cette interdiction du glyphosate ? à suivre…
 
Qu’en est-il des faux labels ? Certaines grandes enseignes ont utilisé des labels comme « le label de la pêche responsable » alors qu’elles pratiquent bien souvent la pêche industrielle et que ce label n’existe pas. Plutôt que de mentir et se prétendre responsable la grande distribution ne devrait-elle pas plutôt intégrer davantage les petits producteurs comme fournisseur ?
 
Parlons des détournements d’attention : H&M propose de rapporter ses vêtements pour réinvestir dans du neuf. Or le client retombe dans la « Fast Fashion » (lien focus). Hypocrisie diront certains, un début dirons-nous ! restons positif et encourageons ces démarches en essayant de pousser ces entreprises à aller encore plus loin.
 
Quant aux packagings et identités visuelles trompeurs. Les images parlent d’elles-mêmes.

Logo mcdo

Mais le client, les consommateurs et le législateur ne sont plus dupes et exigent un rapport de confiance entre eux et les entreprises, de qui ils exigent l’obligation de transparence 
 

La loi « Climat & Résilience » portant sur la lutte contre le dérèglement climatique (2021) s’en mêle, allant jusqu’à définir précisément et dans ses amendements à venir, « l'écoblanchiment ». Ils viendront confirmer que le Greenwashing est bien une pratique commerciale trompeuse passible de sanctions financières. Ex avec l’interdiction pour une entreprise, d’apposer la mention « neutralité carbone » ?
 
A côté de la loi, les initiatives de dénonciations de telles pratiques se multiplient :
 
L’appel « laissez-nous polluer ! » demande très ironiquement aux « amis pollueurs » de soutenir la fracturation hydraulique, les OGMs, la déforestation ou encore le nucléaire 
 
Le Prix Pinocchio décerne chaque année le prix de « l’arnaqueur » et du pire « hypocrite » de l’environnenement. Les Amis de la Terre et la Confédération paysanne soumettent au vote des internautes les entreprises qui ont mené des campagnes de désinformation en mettant indûment en avant leur impact positif sur l’environnement. L’ONG assure travailler « discrètement » avec les entreprises pour les faire changer de pratiques et les pousser à aller plus loin pour celles qui sont nommées malgré leur sérieux et engagements naissants.
Quel impact sur le comportement de ces entreprises « qui trichent » : après une dénonciation des trafics de bois illégaux, on ne retrouve plus aujourd’hui que du bois certifié dans les magasins d’ameublement ou de bricolage. Problème : les entreprises ont Droit de réponse et nombreuses sont celles qui ont les moyens humains et financiers de récuser les faits reprochés ». 
 
Le magazine « Revue Énergétique » dénonce dans un dossier Les 5 technologies vertes les plus foireuses 
 
Les normes et labels sont censés éviter ce genre d’attitude en légitimant une démarche RSE sincère grace à des cahiers des charges identifiés et reconnus.
 
N’oublions pas la confiance que veulent avoir les différentes parties dans leur entreprise. La jeunesse s’engage à en lire le « Manifeste étudiant pour un réveil écologique » qui va jusqu’à demander à la jeune génération de se poser les bonnes questions avant de « recruter » son employeur en trouvant un emploi qui n’accélère pas la crise sociétale et environnementale.
Près de 80% pensent que les entreprises sont plus engagées qu’il y a 10 ans. Mais ils voient dans cet engagement une forme de cynisme et d’opportunisme. Seuls 8% des sondés estiment que les entreprises agissent réellement par conviction pour améliorer les choses, et la majorité estiment que c’est uniquement pour améliorer leur image. 4% à peine des jeunes talents estiment que les entreprises font un effort à la mesure des enjeux environnementaux par exemple.
Près des 3/4 des jeunes talents estiment que la RSE d’une entreprise est un critère important dans le choix de leur poste, et 30% le jugent même essentiel.
Source Selon le baromètre « Talents : ce qu’ils attendent de leur emploi » porté par Boston Consulting Group, la Conférence des Grandes écoles et Ipsos, les jeunes talents sont plus que jamais en demande d’engagement de la part de leurs (futurs) employeurs.
 
Prise de conscience générale certes et mise en œuvre de leur engagement mais les attentes de toutes les parties prenantes sont fortes en termes de sincérité et transparence essentielles à la confiance que les clients accordent à nos entreprises.

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Notre agence RSE est aussi là pour vous faire prendre de la hauteur et hiérarchiser vos objectifs, votre stratégie. Nous pouvons vous proposer des formats qui varient en fonction de vos besoins : analyse, conseil, expertise, stratégie, médiation, mise en place et valorisation des actions. Les labels ou notations peuvent être en haut de votre To-Do-List mais c'est la stratégie globale qui doit guider votre action. Des labels peuvent être remplacés par d'autres labels du même type alors que penser et guider vos actions sur du long terme aura bien plus d'impact positif en interne comme en externe.

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